Níveis de qualificação: maturidade para o marketing digital - Parte 03

Veja o artigo anterior:

Níveis de qualificação: Maturidade para o Marketing Digital

Maturidade para o Marketing Digital

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Como promessa é dívida, o artigo dessa semana traz os níveis do restante dos pilares do novo modelo de maturidade para o marketing digital. Essa é a terceira e última parte do artigo, então vamos relembrar a sequência:

Parte 1: Maturidade para o Marketing Digital

Parte 2: Níveis de Qualificação: Maturidade para o Marketing Digital

Vamos terminar nosso exercício? Abaixo, o restante dos pilares e seus níveis. Papel e caneta na mão?

4. Análise dos Dados e Insight

Análise de Desempenho do site

1. Utilizamos somente um data source. Normalmente, para avaliar o desempenho do site, usamos métricas como hits, page views e visitas. / Os dados gerados são imprecisos devido a problemas de tagueamento e outras questões técnicas.

2. Para avaliar o desempenho do site, usamos métricas como Top-10, dados de entradas e saídas, taxa de abandono, duração da visita e Unique Visitors. / Utilizamos um ou dois data sources, mas eles não são integrados. / A maioria dos dados gerados é precisa, mas alguns problemas (não tão freqüentes) levam alguns dias ou semanas para serem resolvidos.

3. Os KPIs estão alinhados com os objetivos da empresa, e estão relativamente de acordo com o padrão da indústria. / Utilizamos métricas relacionadas a engajamento e conversão, como visitas, duração e taxa de conversão. / Fazemos path-analysis. / Utilizamos mais de um data source, de forma integrada. / Os dados são muito precisos, e os problemas são resolvidos em poucos dias.

4. A abordagem de mensuração é focada no visitante, e aponta as interações dos indivíduos com a marca. / Métricas de diversos data sources são combinadas para criar KPIs personalizados diretamente relacionados ao negócio. / Vários data sources são utilizados, de forma totalmente integrada. / Os dados são extremamente precisos. Problemas são detectados automaticamente e sanados em menos de um dia útil.

Análise de Marketing Online

1. Não realizamos nenhuma ação em marketing online e/ou não fazemos análise das iniciativas, com exceção de pesquisas on-line.

2. A avaliação das iniciativas de marketing online não está relacionada à estratégia de web analytics da empresa.

• Algumas ações são tagueadas, mas não de forma consistente.
• Não há processo formal de criação, utilização ou gerenciamento de campaign IDs.
• Não há monitoramento dos mecanismos de busca ou diferenciação entre busca paga e orgânica.

3. A avaliação das iniciativas de marketing online não está relacionada à estratégia de web analytics da empresa, mas os times responsáveis por cada uma das áreas se comunicam e dividem informações.

• A maioria das ações de marketing digital são tagueadas e a atividade básica é monitorada pela ferramenta de web analytics.
• Existem processos formais para criação, utilização e gerenciamento de campaign IDs, mas não são utilizados de forma consistente.
• Fazemos o monitoramento básico dos mecanismos de busca, frases e palavras chave. Fazemos diferenciação entre busca paga e busca orgânica.

4. Temos analistas capacitados que realizam a integração de nossos múltiplos data sources e trabalham continuamente na otimização de todos os programas de marketing digital.

• Todo anúncio web é tagueado com um campaign ID. Utilizamos relatórios com drilldown customizados e rastreamento de eventos.
• Os Campaign IDs são gerenciados em uma base de dados e descritos em vários campos.
• As buscas paga e orgânica são relatadas de forma personalizada. Os dados obtidos nas buscas orgânicas são utilizados para otimizar as landing pages.

Mídia Social e Análise da Concorrência

1. Não há compreensão sobre mídia social, sua importância e como pode ser utilizada. Não adotamos o benchmarking como estratégia contra a concorrência.

2. Limitação quanto à compreensão sobre mídia social e/ou análise dos dados disponíveis. / Benchmarking limitado contra os nossos concorrentes.

3. Boa compreensão sobre mídia social e como ela pode ser utilizada em benefício da companhia. / Análise manual dos dados de mídia social e participação limitada em comunidades e discussões. / O Benchmarking é feito consistentemente, utilizando os dados disponíveis.

4. O plano de ações para mídia social é seguido de forma consistente. / Participamos ativamente em discussões de comunidades e fóruns populares. / Fazemos uso de ferramentas especiais para geração de alertas e relatórios sobre a atividade das ações em mídias sociais. / O Benchmarking é feito de forma consistente.

5. Adoção e Governança

Adoção

1. A ferramenta de mensuração é utilizada somente por algumas pessoas da empresa. / Os dados não são compartilhados entre os membros da organização.

2. A ferramenta de mensuração é utilizada por diversas pessoas, mas nem todos os funcionários que deveriam fazem uso.

3. A ferramenta de mensuração é utilizada por todos da empresa que precisam. / Um grupo ou pessoa principal distribui os dados para a maioria das pessoas interessadas. / Os dados sobre as iniciativas de marketing digital são usados de forma inconsistente para tomar decisões, em níveis não executivos da organização.

4. As ferramentas de mensuração são utilizadas consistentemente tanto por um grupo principal quando por indivíduos de grupos de interesse da empresa (em companhias menores, a ferramenta deve ser utilizada ou por um grupo principal, ou por representantes dos grupos de interesses). / Os dados são compartilhados por todos os níveis da organização. / Os dados sobre as iniciativas em marketing digital são utilizados de forma penetrante na tomada de decisões pelos níveis mais altos da organização.

Governança

1. Nenhum processo ou governança são utilizados no programa de mensuração das iniciativas de marketing digital.

2. Entendemos a necessidade de governança, mas poucos ou nenhum processo e/ou procedimento é implementado ou consistentemente seguido.

3. A Governança orienta algumas atividades básicas, como gerenciamento de campanhas, pedidos de novos logins ou alterações na ferramenta de mensuração.

4. A Governança é usada de forma intensiva quanto às mudanças nas tags, gerenciamento e configuração da ferramenta, níveis de usuários e qualidade na auditoria dos dados.

6. Otimização contínua

1. Os dados são utilizados para medir o estado atual das atividades de marketing digital, mas não são direcionados para a otimização.

2. As decisões são baseadas na necessidade percebida. Os dados são utilizados para validar decisões.

3. Os dados são constantemente utilizados para endereçar manualmente problemas de desempenho identificados na análise.

• A maioria das ações de marketing digital passam por um processo de otimização, mas nem todas são regularmente otimizados.
• Configuramos os dados baseados nos KPIs das campanhas para descobrir problemas no site, juntamente com instruções para troubleshooting.
• Os dados são entregues em uma freqüência definida, de forma a orientar um processo contínuo de otimização.

4. Possuímos um mecanismo automatizado de otimização que utiliza tanto dados históricos como em tempo real para servir o site com conteúdo. / Ocasionalmente, os dados são partilhados com parceiros que lidam com outras partes dos programas de marketing digital. / Todas as formas de marketing digital são otimizadas, incluindo anúncios publicitários digitais, busca paga, SEO e etc. / Os dados são entregues em uma freqüência definida, de forma a orientar um processo de otimização contínuo. / Testes A/B multivariados são feitos regularmente antes de mudanças no direcionamento dos dados.

Para responder o questionário, acesse o link. Como falei no primeiro artigo desta sequência, um dos players do mercado tomou a iniciativa de criar o modelo. Trata-se de um questionário resumido; ao respondê-lo, em breve você deverá receber a resposta com os resultados.

Como os próprios idealizadores do modelo dizem, o documento está em desenvolvimento e aguardando por sugestões e incrementos. Cabe ao mercado contribuir para o desenvolvimento de um modelo abrangente e sólido. Mande suas sugestões!

Fonte:

Marcela Daniotti - iMasters

Níveis de Qualificação: Maturidade para o marketing digital

Conforme meu último arquivo, Maturidade para o marketing digital, prometi disponibilizar na seqüência os níveis de qualificação para os pilares principais do novo modelo de maturidade sugerido. Hoje veremos os níveis dos três primeiros pilares, e na próxima semana colocarei o restante e o link para enviar suas respostas, recebendo de volta o resultado da avaliação.

Cada pilar tem quatro níveis de qualificação. Vamos fazer um exercício? Verifiquem em qual dos quatro níveis para cada pilar sua empresa se encontra.

1. Estratégia de Mensuração

01. Não temos estratégia de mensuração. A companhia não acredita que uma estratégia de mensuração seja necessária.

02. Reconhecemos o valor de uma estratégia unificada, mas não sabemos como criar uma. / Ainda estamos traçando o escopo de uma estratégia.

03. Temos uma estratégia, mas não está alinhada entre os diversos segmentos da empresa. / As estratégias existentes não estão alinhadas com os objetivos gerais da empresa.

04. Temos uma estratégia unificada e adotada por toda a empresa. / A estratégia está totalmente alinhada com a visão da empresa. Todas as atividades de marketing digital baseiam-se nos objetivos da empresa.

2. Recursos existentes e expertise

Recursos Analíticos existentes

01. Ninguém na empresa sabe como utilizar e/ou configurar uma ferramenta de mensuração. Precisamos de assistência externa.

02. A companhia tem um administrador que investe de 10% a 20% de seu tempo na ferramenta de mensuração. Este administrador:

• Não conhece muito bem a ferramenta e comete erros com freqüência;
• Usa massivamente o suporte técnico do fabricante;
• Precisa de instruções passo a passo para a maioria das tarefas.

03. A companhia tem um ou mais administradores que investem de 50% a 75% do tempo na ferramenta de mensuração. Estes administradores:

• Têm um bom conhecimento da ferramenta, não cometem erros freqüentes;
• Utilizam o suporte técnico da ferramenta com freqüência;
• Não conseguem oferecer soluções criativas e contornar algumas situações.

4. A companhia tem um ou mais administradores que investem mais de 75% do tempo na ferramenta de mensuração. Estes administradores;

• Conhecem muito bem a ferramenta, não cometem erros freqüentes;
• Oferecem soluções criativas e conseguem contornar boa parte das situações.

Expertise

01. Ninguém na empresa é dedicado às atividades de web analytics. É necessária assistência externa para análise e interpretação dos dados.

02. Um funcionário dedica de 50% a 90% do seu tempo com as atividades de Web Analytics, podendo eventualmente lidar com questões técnicas de administração. Os recursos são escassos e as requisições levam tempo para serem atendidas. Para projetos especiais, é necessário recorrer à assistência externa.

03. Pelo menos uma pessoa - que não o administrador técnico - é dedicada à análise web. Esta pessoa consegue entregar os relatórios e requisições ad hoc de forma rápida. Em grandes organizações, esta pessoa trabalha na área de Business Intelligence ou Web Analytics.

04. Um time de funcionários - que não os analistas - trabalha com marketing digital. Este time:

• Trabalha com outros tipos de dados;
• Oferece recursos proativos para o restante da organização;
• Possui nível executivo.

3. Integração e Visualização dos Dados

Integração dos Dados

01. Os data sources não são integrados. / Não há capacidade técnica para integrar os data sources online. / Compreensão limitada ou inexistente das oportunidades de integração.

02. Estamos cientes da importância da integração dos dados. / Capacidade limitada ou inexistente de conceber ou configurar a integração dos dados / Eventualmente, fazemos integração dos dados com ferramentas limitadas, como o Excel, por exemplo.

03. Conhecemos os data sources disponíveis e sabemos como eles podem ser integrados e suas relações com outras fontes de dados. / Somos adeptos do planejamento e execução de integrações básicas, utilizando várias ferramentas de armazenamento de dados, acesso e mensuração.

04. A integração dos dados está alinhada com a estratégia de mensuração e objetivos empresariais. / Nosso staff sabe como integrar múltiplos data sources online e offline. / Dados provenientes das integrações oferecem visões críticas para entender a integração do visitante com a marca.

Visualização dos Dados

01. A interface da ferramenta e os relatórios padrão são os principais métodos de entrega dos dados. / Não customizamos os dashboards ou relatórios, utilizamos as visualizações padrão.

02. Considerações mínimas são feitas acerca da visualização e entrega dos dados; a interface da ferramenta e os relatórios padrão são os principais métodos de entrega. / Uso limitado dos dashboards e relatórios configurados no sistema da ferramenta. / Poucos ou nenhum relatório programado ou enviado por email.

03. Os requisitos para os relatórios são baseados em KPIs definidos por stakeholders. / Os dados são adicionados manualmente em um formato consistente de relatório, como Word ou PowerPoint. / A interface da ferramenta é um complemento aos outros métodos de entrega. / Utilizamos dashboards e relatórios customizados. / Os relatórios geralmente são programados e enviados por email.

04. Um trabalho específico relativo à visualização e entrega de dados tem sido feito. / Os KPIs e dados detalhados provenientes de múltiplas fontes são automaticamente integrados no Excel ou em aplicações web personalizadas, e entregues como um Scorecard interativo para os principais interessados. A interface da ferramenta é um complemento aos outros métodos de entrega, que são utilizados apenas pelos analistas. / Utilizamos massivamente dashboards e relatórios customizados. / Temos processos formais para programar e enviar relatórios por email.

Se você chegou até aqui (sim, eu sei. É bastante coisa!), provavelmente esbarrou em alguns itens que despertaram algumas surpresas e fizeram a cabeça borbulhar de idéias.

Na semana que vem: os últimos três pilares!

Até lá!

Fonte:

Marcela Daniotti - iMasters

Maturidade para o marketing digital

Neste artigo trataremos sobre uma novidade da indústria do Web Analytics. Trata-se de um documento recém lançado sobre modelo de maturidade do marketing digital.

O ano de 2009 provavelmente será decisivo para o meio digital, em comparação ao offline. Previsões indicam que os investimentos em iniciativas web serão 50% maiores do que no marketing tradicional. Investir em web marketing não é mais modismo ou item de Best Practices; hoje, é vantagem competitiva.

O Gartners Maturity Model for Web Analytics já apontou números que julgam a efetividade do web analytics para websites. No entanto, mídias sociais, SEM e outras iniciativas ainda não têm (ou pelo menos não tinham, até agora) critérios sólidos.

Pensando em preencher essa "falha", um dos players do mercado tomou a iniciativa para desenvolver um modelo de maturidade para o marketing digital, denominado DM3 (Digital Marketing Maturity Model). Este modelo traz critérios objetivos para determinar a sofisticação das iniciativas em marketing online de uma organização, incluindo desde o website até ações em mídia social. O desenvolvimento do marketing digital é mais do que um "ato reflexo" ao crescimento da audiência online; reflete o desejo que existe dentro de muitos negócios em focar e medir efetivamente o ROI.

Entretanto, essa não é uma tarefa simples; exige planejamento e sensibilidade, já que cada tipo de negócio utiliza o web marketing de maneira peculiar, para atingir diferentes objetivos.

O DM3 oferece um contexto para avaliação do nível de maturidade de uma organização em sua estratégia de marketing digital, apoiando-se em 6 pilares. Para cada um desses pilares, foi estabelecido um sistema de pontuação de quatro níveis.

1. Estratégia de mensuração

É o primeiro e mais importante dos pilares. Sem ele, nem seria conveniente continuar a avaliação. As organizações devem ter uma estratégia de mensuração formal em vigor e garantir que esteja alinhada com os objetivos da companhia. Assim, as iniciativas de marketing contribuem para o bottom line da empresa.

2. Recursos existentes e expertise

Quem determina um sucesso de um programa de web analytics não é a ferramenta (muito embora a tecnologia conte, e muito), são as pessoas envolvidas. O número de funcionários empenhados no processo de mensuração e análise, os recursos que estão à sua disposição e a capacidade de lidar com possíveis questões e atender chamados são os requisitos deste critério.

3. Integração e visualização dos dados

Uma mensuração eficaz, invariavelmente, pede integração de múltiplas fontes de dados para obter uma foto mais completa de seus cenários e esforços. A visualização dos dados deve envolver toda a organização. Os diferentes grupos de uma empresa devem receber com frequência periódica os dados sobre as iniciativas da companhia, para aferição dos resultados de acordo com os objetivos macros.

4. Análise de Dados e Insight

A capacidade de analisar os dados e transformá-los em informação útil é o que toda organização precisa para otimizar suas iniciativas em web marketing e tomar decisões mais inteligentes. Mas lembre-se: diferentes tipos de dados pedem diferentes capacidades analíticas.

5. Adoção e Governança

Após adotar uma ferramenta, um programa de treinamento baseado em regras garante que as pessoas encarregadas pelos dados saibam como lidar corretamente com eles. A governança oferece processos definidos para gerenciar todos os aspectos de um programa de web marketing.

6. Otimização contínua

A otimização contínua garante que os processos de mensuração dos dados em vigor sejam aplicados consistentemente ao longo do tempo. Isto inclui a utilização dos dados para verificação de oportunidades e testes no site e nos anúncios online. A otimização deve incluir todos os canais, desde websites até PPC, passando por testes A/B.

O DM3 oferece um contexto geral de avaliação do nível de maturidade dos programas de web marketing de uma organização. Recomenda-se que pessoas de diferentes departamentos participem da avaliação, uma vez que as divergências que certamente surgirão contribuirão para uma conclusão mais precisa.

Em breve, publicarei os níveis de qualificação para cada um dos seis pilares apresentados neste artigo.

Até a próxima!

Fonte:

Marcela Daniotti - iMasters

Web Analytics: Além da implementação

A trajetória de um Agente de Mudanças

Excelente. O departamento de marketing finalmente adotou o uso de uma ferramenta de Web Analytics. Parece que, finalmente, a alta diretoria da empresa compreendeu a importância de mensurar as iniciativas Web.

Entretanto, parece que o processo parou na implementação. A ferramenta funciona muito bem, e milhares de dados são gerados diariamente. E é aí que você percebe que algo deve ser feito. Sua empresa é uma mera colecionadora de métricas? Caso a resposta seja positiva, parabéns. Você será o responsável por mudar isso.

Quando você parte para a obtenção de valor de sua ferramenta de Web Analytics, há grandes chances de se surpreender com alguns obstáculos impostos por sua própria empresa. Políticas internas e procedimentos podem ser muito inflexíveis. A tomada de decisões geralmente é um processo custoso, ou pior: às vezes não está claro quem deve tomar as decisões adequadas.

O processo de metamorfose de uma empresa que somente gera dados para uma empresa que os direciona pode ser longo e doloroso, especialmente quando VOCÊ teme ser caracterizado como o Agente de Mudanças, já que em muitas culturas organizacionais isso ainda é considerado como algo negativo. Analistas e administradores, em teoria, deveriam ser as pessoas mais próximas dos dados gerados e, portanto, os responsáveis pelo rumo destas informações, como coordenar projetos com outros departamentos, identificar oportunidades de crescimento, integrar as informações com sistemas back-end, desenvolver padrões e modelos de governança, fazer análises de custo benefício relativas aos esforços de marketing, etc. Saiba que seu plano de mudança vai envolver e impactar muitas pessoas e atividades.

Não há escapatória. Você deve encarar o fato de que suas iniciativas vão gerar alguns conflitos. No entanto, através de planejamento, é possível se precaver. Veja algumas sugestões para obter sucesso como um Agente de Mudanças na área de Web Métricas de sua empresa.

1. Mapeie as possíveis dependências
Para identificar mais facilmente os possíveis "gargalos", liste todos os processos em sua organização que podem impactar ou serem impactados pelos seus esforços de mudança. Tente focar no cenário atual - como as coisas realmente são e não como deveriam ser. Essa lista deve incluir planejamento de budget, processos de campanhas de marketing, características do website, dados de segurança, questões legais etc.

2. Identifique seus públicos internos
Pense nas pessoas que serão impactadas pelo seu novo plano de Web Analytics. Isso inclui toda e qualquer pessoa atingida, independente do grau de impacto. Pense inclusive nos executivos que deveriam receber os dados de análise e não recebem.

3. Defina os tipos de impactos das mudanças
Determine quais tipos de impactos possivelmente surgirão. Aproveite a lista de pessoas impactadas e as separe em categorias. Tipos de impacto podem incluir:

• Mudanças de processos;
• Eliminação de processos;
• Mudanças relativas a controle ou autoridade;
• Alterações no budget.

4. Transforme possíveis problemas em oportunidades
De acordo com o material que você reuniu até o presente momento, pense em como você pode reverter impactos negativos em positivos. Não pense somente em problemas, mas também em soluções. Com certeza, o buzz inicial gerado a partir do seu programa de mudanças será mais negativo do que positivo; pessoas são avessas a mudanças e se negam a sair da zona de conforto. Neutralize as reclamações com soluções.

5. Envolva públicos internos e stakeholders no seu planejamento
Agora que você já sabe onde estão as oportunidades e os prováveis focos de conflitos, já é possível informar ao público interno sobre as transformações que virão. Caso as mudanças signifiquem mais tempo para executar outras tarefas (às vezes mais relevantes!), aprofunde-se neste argumento. A otimização do tempo é sempre uma boa pedida.

6. Mantenha-se focado no resultado final, mas respeite o passo a passo
Embora você tenha objetivos ambiciosos a longo prazo, defina metas específicas, a curto prazo. Os resultados devem aparecer de forma gradual; pouco a pouco, as mudanças se tornarão parte integrante do processo, tirando o peso das suas costas. Quando isso ocorrer, pode-se dizer que a cultura da empresa está finalmente em transformação.

Ser um agente de mudanças não traz somente benefícios para sua empresa. Como profissional, é importante buscar novas aptidões e habilidades. O mercado valoriza profissionais capazes de se reinventar, principalmente quando estamos falando de Internet!

Boa sorte com seu plano de mudanças!

Fonte:
Marcela Daniotti - iMasters