Maturidade para o marketing digital

Neste artigo trataremos sobre uma novidade da indústria do Web Analytics. Trata-se de um documento recém lançado sobre modelo de maturidade do marketing digital.

O ano de 2009 provavelmente será decisivo para o meio digital, em comparação ao offline. Previsões indicam que os investimentos em iniciativas web serão 50% maiores do que no marketing tradicional. Investir em web marketing não é mais modismo ou item de Best Practices; hoje, é vantagem competitiva.

O Gartners Maturity Model for Web Analytics já apontou números que julgam a efetividade do web analytics para websites. No entanto, mídias sociais, SEM e outras iniciativas ainda não têm (ou pelo menos não tinham, até agora) critérios sólidos.

Pensando em preencher essa "falha", um dos players do mercado tomou a iniciativa para desenvolver um modelo de maturidade para o marketing digital, denominado DM3 (Digital Marketing Maturity Model). Este modelo traz critérios objetivos para determinar a sofisticação das iniciativas em marketing online de uma organização, incluindo desde o website até ações em mídia social. O desenvolvimento do marketing digital é mais do que um "ato reflexo" ao crescimento da audiência online; reflete o desejo que existe dentro de muitos negócios em focar e medir efetivamente o ROI.

Entretanto, essa não é uma tarefa simples; exige planejamento e sensibilidade, já que cada tipo de negócio utiliza o web marketing de maneira peculiar, para atingir diferentes objetivos.

O DM3 oferece um contexto para avaliação do nível de maturidade de uma organização em sua estratégia de marketing digital, apoiando-se em 6 pilares. Para cada um desses pilares, foi estabelecido um sistema de pontuação de quatro níveis.

1. Estratégia de mensuração

É o primeiro e mais importante dos pilares. Sem ele, nem seria conveniente continuar a avaliação. As organizações devem ter uma estratégia de mensuração formal em vigor e garantir que esteja alinhada com os objetivos da companhia. Assim, as iniciativas de marketing contribuem para o bottom line da empresa.

2. Recursos existentes e expertise

Quem determina um sucesso de um programa de web analytics não é a ferramenta (muito embora a tecnologia conte, e muito), são as pessoas envolvidas. O número de funcionários empenhados no processo de mensuração e análise, os recursos que estão à sua disposição e a capacidade de lidar com possíveis questões e atender chamados são os requisitos deste critério.

3. Integração e visualização dos dados

Uma mensuração eficaz, invariavelmente, pede integração de múltiplas fontes de dados para obter uma foto mais completa de seus cenários e esforços. A visualização dos dados deve envolver toda a organização. Os diferentes grupos de uma empresa devem receber com frequência periódica os dados sobre as iniciativas da companhia, para aferição dos resultados de acordo com os objetivos macros.

4. Análise de Dados e Insight

A capacidade de analisar os dados e transformá-los em informação útil é o que toda organização precisa para otimizar suas iniciativas em web marketing e tomar decisões mais inteligentes. Mas lembre-se: diferentes tipos de dados pedem diferentes capacidades analíticas.

5. Adoção e Governança

Após adotar uma ferramenta, um programa de treinamento baseado em regras garante que as pessoas encarregadas pelos dados saibam como lidar corretamente com eles. A governança oferece processos definidos para gerenciar todos os aspectos de um programa de web marketing.

6. Otimização contínua

A otimização contínua garante que os processos de mensuração dos dados em vigor sejam aplicados consistentemente ao longo do tempo. Isto inclui a utilização dos dados para verificação de oportunidades e testes no site e nos anúncios online. A otimização deve incluir todos os canais, desde websites até PPC, passando por testes A/B.

O DM3 oferece um contexto geral de avaliação do nível de maturidade dos programas de web marketing de uma organização. Recomenda-se que pessoas de diferentes departamentos participem da avaliação, uma vez que as divergências que certamente surgirão contribuirão para uma conclusão mais precisa.

Em breve, publicarei os níveis de qualificação para cada um dos seis pilares apresentados neste artigo.

Até a próxima!

Fonte:

Marcela Daniotti - iMasters